A Kodak moment
Hvordan innlemme merkevaren i dagligspråket?
Kodak har levert inn konkurssøknad, og mange har allerede kommentert Kodaks strategiske skylapper. Tenk å finne opp digitalkameraet og deretter sovne i timen – i troen på at folk nok helst vil oppbevare minnene sine på film.
En av våre merkevarelover lyder «en merkevare bør søke å eie ETT ord i forbrukerens hode». Kodak eide et av de vakreste ordene vi har – minner. Kodak har desperat forsøkt å ta tilbake minnene. De har lansert digitale kameraer, minnekort, fotorammer, fotoskrivere for hjemmebruk, fotoprint på nett, billedarkiv og redigeringssystemer. Men for sent – noen andre har allerede etablert og leder disse kategoriene. Kodakøyeblikket er over.
Fra Kodaks æra har vi begreper som «to hoover» for å støvsuge og «to xerox» for å kopiere. I dag er det å google og twitre som gjelder. Det er en sjelden lykke for en merkevare å få navnet sitt flettet inn i dagligspråket. Det ultimate beviset på å ‹eie» kategorien. Men det er et tveegget sverd. Jeg kjenner ikke til merkevarer som har klart å innarbeide navnet sitt i språket, og som deretter har klart å knytte merkevaren til noe annet. Xerox vil for eksempel alltid bli forbundet med å kopiere. «Ett brand, ett løfte».
Til slutt en liten «huskeliste» for merkevarer som vil inn i språket vårt:
- Verbalisering skjer oftest når en ny kategori etableres, og det er markedsleders «privilegium» å etablere språket.
- Navnet må falle lett inn i dagligspråket, men ikke allerede være i daglig bruk.
- Merkenavnet må være lett å verbalisere.
- Det kan ikke være mer enn to stavelser når ordet er verbalisert.
- Verbaliseringen må arbeides inn aktivt.
Derfor snakker vi ikke om å wikipediae eller face eller groupone og heller ikke om «å finne» for å legge noe til salgs på nett.
Så her er utfordringen: I hvilke kommende produkter og tjenester er det åpninger for å lage verbaliserte merkevarenavn?
Her er de jeg kommer på i farten:
Mobil betaling (kort, kontant eller ???)
Digitale fordelsprogram (løs inn din ????)
«Rubrikk» i en neste generasjons tapning (??? den så ser vi om noen vil ha den)
