UTFORDRING – EN IDENTITET SOM MÅ ”TRY HARDER”
Expert er nest størst av de nordiske elektronikkjedene og en del av innkjøpssamarbeidet Expert International med 7500 butikker over hele Europa. I tillegg til ”den vanlige” markedskrigen mellom Expert og Dixons-eide Elkjøp/Elgiganten og Lefdal blir Expert utfordret av to tydelige trender. På den ene siden; økt netthandel, hvor rene nettaktører har dominert markedet, og på den andre siden; introduksjon av storformatbutikker, blant annet gjennom tyske Mediamärkts inntreden i Sverige.
Da Expert Nordic, i 2010, tok tak i sin egen distribusjonsstrategi, ble det fort tydelig at Expert-identiteten verken var tidsriktig eller rik nok til å arbeide effektivt for merkevaren Expert.
Brandlab bistod Expert med å utvikle en merkevareidentitet bestående av en plattform som forteller hvem Expert er og hvordan selskapet skal kommunisere, et oppdatert visuelt utrykk, navn og logo til Experts storformatbutikker samt kommunikasjonselementer og konkret kommunikasjon til disse.
Ny web, nye butikkonsepter og ny profil ble lansert fortløpende med ny identitet fra sommeren 2011. Expert-løftet er felles for hele Norden, men hvert land gjør taktiske disposisjoner lokalt utfra sin konkurransesituasjon. Målet er å få det beste fra fellesnordiske investeringer og forsterke nærhet til konkurransesituasjonen i hvert enkelt land.
Team
Fra Expert: Runar Pahr-Andresen, Kjetil Nygaard Engen, Børge Hveding, Ole Johan Lindøe, Tove Elisabeth Lutdal, Petra Stenecker, Erik Frankendal og Michael Gade.
Fra Brandlab:
Monna Nordhagen – Konsulent merkevarestrategi, navn og visuell profil
Terje Børresen – Konseptutvikler
Einar Hatlo – Kreativt ansvarlig
Tove Rødde Fjeld – Senior prosjektleder
Patrick Hauge – Prosjektleder
Caroline Hanssen – Prosjektleder
Vegard J. Aspelund – Designer
Troung Vu Pham – Designer
Reactor Retail: Butikkutvikling
McCann: Reklame
Shoppa: Prissystem
Nonbye / Itab: Skiltsystem
Merkevarestrategi
Vi har alle kundene vi kan ønske oss!
Vi elsker elektronikk og kjøper stadig mer, men vi er de siste årene blitt betydelig mindre trofaste mot dem vi kjøper fra. Expert, som nummer to i det nordiske markedet, har størst kundetilfredshet av de store kjedene. Men kampen står ikke om fornøyde kunder, men mer og mer om lavest pris. Markedsleder Elkjøp/Elgiganten ”eier” imidlertid løftet ”lave priser”, og selv om Expert har samme prisnivå, kan de ikke ta eierskap til samme budskap.
På tross av at ”alle” i undersøkelser sier de irriterer seg over ”ekstremfyrverkerifestpriser”, er det nettopp store prisbomber og lokkevarer som trekker folk til butikkene. Expert har i flere perioder forsøkt å fokusere på verdien av et godt råd, men det har bare resultert i at Expert er blitt oppfattet som dyrere. Kundene setter pris på gode råd, men det betyr lite for kjøp. Kundene er ofte innom flere butikker og nettet før de ender opp med å kjøpe fra billigste leverandør – enten de liker dem eller ikke. Dermed har også Experts nettverk av butikker i Norden over 2/3 av alle forbrukere som besøkende og kunder.
Innsikten vi fikk gjennom arbeidet med Experts kommunikasjonsplattform, var at Expert har alle kundene de kan ønske seg. Det store spørsmålet var hvordan vi kunne få kundene til å velge Expert oftere som stedet å kjøpe, ikke bare stedet å orientere seg.
Basert på grunnleggende kunnskap om hva som påvirker oss og innsikt i retail- og elektronikkverdenens hektiske dynamikk, utviklet vi en ”gylden formel”. Denne ble førende for Experts priskommunikasjon og for vår neste oppgave, som var utviklingen av en oppdatert visuell identitet.
Visuell Identitet
Er det mulig å være snill og billig?
Utfordringen for utviklingen av en oppdatert identitet var å balansere tre hensyn: Å utvikle en veldig tydelig avsenderidentitet; å forsterke tilleggsverdier utover pris i identiteten og å forholde seg til Expert Internationals relativt strenge retningslinjer.
Den oppdaterte identiteten ble dermed utviklet basert på følgende spørsmål: Er det mulig å være ”snill billig” i motsetning til ”aggressiv billig”?
Expert ble derfor mer oransje enn noen sinne! Oransje er verdens mest optimistiske farge, og identiteten skal feire alle de gode opplevelsene vi har med elektronikk, ikke forsterke ”løp og kjøp”-kakafonien som bransjen ofte kritiseres for. Med en klar oransje hovedfarge, og en forløpning fra lys oransje til dyp oransje, har identiteten fått masse energi og modernitet. Hvitt er ny hoved-logofarge (tidligere sort). Burgunder ble valgt som kontrastfarge, med hovedjobb å ”spille den oransje god”. En enkel fargepalett gir stor frihet til å bruke sesongfarger, som er sentralt i retail-kommunikasjon.
Familien av elektronikkdyr ble laget for at Expert skal kunne dele sin kunnskap med kundene. Expert-dyrene bidrar også til å lage et tydelig visuelt skille mellom produkt-/priskommunikasjon og annen kommunikasjon fra Expert.
Kommunikasjon
Det nye moderniserte uttrykket vil gi Expert en tydeligere personlighet. I kommunikasjonen har vi lagt vekt på å formidle hva som er Experts rolle overfor kundene; å sørge for at de får de riktige produktene og til en svært konkurransedyktig pris. Det kommuniseres også tydelig hvor engasjert selskapet jobber hver eneste dag for at folks hverdag med elektronikk skal bli morsommere, enklere og bedre.
Arbeidet med å tydeliggjøre at Expert hjelper alle å velge riktige produkter, innebar en stor produksjonsjobb. Brandlab utviklet en ”tone-of-voice”, som definerer hvordan Expert skal kommunisere, og over 1000 originaler. Elektronikk blir kjøpt, ikke (rå)solgt. Kunder er som regel godt orientert når de kommer for å handle, og en prissjekk er bare noen tastetrykk unna. Kommunikasjonen på Expert XL på Alna skal gi trygghet for at folk velger rett vare og at varen holder hva Expert lover på vegne av produsentene.
Verdens beste retail-brands roper ikke enda høyere – de roper tydeligere. Expert skal være uomtvistelig oransje, forstå og imøtekomme kundenes kompetansenivå, alltid være konkurransedyktige på pris, presentere kjente merkevarer og ikke minst sørge for at kundene ønsker å komme tilbake – og gjør det.
Det skal ikke være tvil om når det er Expert som snakker.
Priser og produktinformasjon med mening
Expert skal også i produktpresentasjoner snakke tydelig og enkelt. Vi har utviklet et informasjonssystem som er likt på tvers av alle produktområder, og kommunikasjonsflater, hvor det er lett for kundene å orientere seg og sammenlikne ulike produkter og deres fordeler. Alle fakta er samlet ett sted og i et fast system, hvor tekniske spesifikasjoner, tester og andre hovedfordeler er lett tilgjengelige.
Også prisrelatert informasjon er organisert og samlet på ett sted. Prisen, bakgrunnen for spesielle tilbud, finansieringsinformasjon, ”dealer” osv. er i et fast system. Målet er at det skal bli enklere for forbrukere å kunne velge den beste varen, for dem.