Hovden er en av Norges eldste og best utbygde turistdestinasjoner, med historie som turistmål helt tilbake til slutten av 1800-tallet.
Hovden ligger øverst i Setesdal i Bykle kommune og er et tyngdepunkt innen reiseliv i Agder, Rogaland og Telemark. Posisjonen som regionens ledende fjelldestinasjon var truet som følge av sterk utvikling av andre nærliggende destinasjoner, og Brandlab ble engasjert for å hjelpe Hovden med å ta tilbake posisjonen som den ledende fjelldestinasjonen i regionen.
Team
Fra Hovden: Eigil Rian, Tove Marianne Olsen, Charlotte Beckmann,
Fra Brandlab:
Terje Børresen – Konsulent, merkevarestrategi, kommunikasjonsstrategi, kommunikasjon, tekst
Jon Haukaas – Konsulent, merkevarestrategi, kommunikasjonsstrategi, prosjektleder
Einar Hatlo – Kreativt ansvarlig
Linda Strøm – Designer, profil, web, kommunikasjonsmateriell
Didrik Rasmussen – Designer, profil
Materiell: Gevir design
Stopp Motion graphics: Red Rabbits/Saxegård
Merkevarestrategi
Å merkevarebygge en destinasjon er en utfordrende oppgave. En destinasjon utgjøres av alle aktører på destinasjonen. En av de viktigste suksessfaktorene for prosjektet på Hovden var derfor å få alle lokale aktører, selv konkurrenter, til å dra i en felles retning.
Grepet vi gjorde var å se på produktets historie – helt fra begynnelsen i 1883. Hva kunne samle Hovden? Og hva var destinasjonens virkelige verdier? Posisjonen ble bygget på en moderne variant av den stolte turistnæringstradisjonen på Hovden. Det som har ligget rett foran nesene til folket på Hovden hele tiden. Sjela! I sitt konkurranseområde er Hovden den best utbygde destinasjonen. Dette måtte vi ta eierskap til. Hovden er også en kompakt destinasjon, og det aller meste er konsentrert omkring et lite sentrumsområde. Dette var den unike, differensierende egenskapen vi ville bygge posisjonen på. Posisjoneringen ”Fjellbyen” skal si noe om tilbud og størrelse – og få aktørene til å fokusere sin egen kommunikasjon rundt hovedstrategien for hele destinasjonen. Alle skal dra i samme retning. Profilen skal bygge opp under Hovden som eneste komplette fjelldestinasjon i regionen gjennom å hente opp Hovdens stolte historie i et moderne uttrykk. Profilen fokuserer på å kommunisere varme, hygge og kos, samtidig som konseptet sier noe om hva du kan forvente på Hovden.
Vi jobbet på en ny måte (for Hovden) og involverte en bred prosjektgruppe, med representanter fra næringsliv, eiere, politikere etc for å sikre forankring i, og til, prosessen. Ved å gjøre en totalvurdering av alle produkter og tilbud, fikk vi alle inviterte parter til å tenke helhetlig på selve merkevaren Hovden.
Visuell Identitet
Den nye, visuelle profilen kombinerer regionens tradisjonelle formspråk med moderne design. Profilen er utviklet for å fungere sammen med, og forsterke, de lokale aktørenes profiler, men skal samtidig være tydelig og gjenkjennelig for destinasjon Hovden.
Ved å benytte illustrasjoner snarere enn tradisjonelle fotografier skiller Hovden seg fra normen i kategorien. Illustrasjonene gir assosiasjoner til ”look’en” fra andre kjente turistdestinasjoner rundt i verden, fra alpene, cruisebåtene og andre sportsaktiviteter.
Fordi profilen er en visuell bekreftelse på Hovdens historie og posisjon, har det ikke vært påkrevet å markedsføre den som ”en stor nyhet” for brukere og målgrupper. Resultatet er også at det har vært unison aksept og glede over dette nye grepet. Noe reaksjonene fra målgruppene i Hovdens elektroniske kanaler (som: Facebook, Twitter) også viser.
Internkultur
For at prosjektet skulle lykkes, var det avgjørende å skape engasjement og begeistring for den nye posisjonen og strategien. Det var viktig at alle aktørene ville bli med på dette frivillig. Det ble derfor lagt stor vekt på intern forankring gjennom hele prosjektet. Via prosjektgruppen, med medlemmer fra alle store interessenter på Hovden, forankret vi de ulike stegene i prosessen, og fikk ikke minst gode tilbakemeldinger og ideer til hvordan vi kunne implementere strategien.
Et viktig grep for å få alle om bord var kunnskapsheving omkring merkevarebygging. Alle må kunne snakke samme språk for å jobbe med dette. Vi produserte derfor en omfattende merkevarebok som inneholder merkevarestrategi, posisjonering og hele den grafiske manualen. Dette for å sørge for at alle som jobber for og med Hovden skal ha samme kunnskapsnivå og innsikt til å kunne implementere den nye strategien.
Lanseringen foregikk som et åpent folkemøte, hvor det ble vist en stop-motion film som oppsummerte strategien og begeistret alle de fremmøtte. Merkevareboken ble også delt ut til alle som ville ha, fra destinasjonssjefen, hotellsjefer og ansatte i skiheisen til vanlige hytteeiere.
Kommunikasjon
Hovden som merkevare leveres av alle aktørene på Hovden. Det var derfor ikke praktisk eller hensiktsmessig at Brandlab skulle lage all kommunikasjon for alle aktørene. Vi utviket designet for noen store applikasjoner, som webside, merkevarebok, plakat osv. For å sikre en konsistent implementering, påtok Brandlab seg en ”brand guardian”-rolle, hvor alle som trengte hjelp til implementering kunne sende inn spørsmål og få veiledning av våre designere eller konsulenter. Vi hjalp da til med alle slags spørsmål, fra design til kommunikasjon.