Ski-VM 2011 valgte Brandlab som samarbeidspartner blant syv inviterte byråer som konkurrerte om å få det prestisjefylte profilarbeidet for arrangementet. Målsettingen var at arbeidet skulle presentere et fremtidsrettet arrangement, som Norge kunne være stolt av. Ønsket var å revitalisere interessen og begeistringen for vinter, fokusere på naturopplevelse og skiglede. Profilen skulle hylle dagens helter og heltinner.
Kundesitat:
“Brandlab var ikke det enkleste valget, men etter en grundig vurderingsprosess, valgte vi Brandlab nettopp fordi vi ville bli utfordret. Styret vårt støttet også valget og de nye tankene. Ved at vi har hatt klare premisser i samarbeidet, har prosessen vært med på å gi oss inspirasjon, samt krevd nytenkning uten at det har gått ut over effektivitet og fremdrift. Brandlab har utvist sterk kommunikativ forståelse.”
Egil Storaas
Markedsdirektør, Ski-VM 2011
Team
Fra Ski-VM: Egil Storaas, Åsne Havnelid, Adelheid Sæther, Nina Horn Hynne, Roy Evensen, Stein Opsal
Fra Brandlab:
Monna Nordhagen – Konsulent
Terje Børresen – Konsulent
Patrick Hauge – Prosjektleder
Einar Hatlo – Kreativt ansvarlig
Camilla Stray – Senior Designer
Truong Vu Pham – Senior Designer
Typografi: Melkeveien, Magnus Rakeng
Web: Idium
Strategi
Det uventede og innovative ved Ski-VMs profil, var markedsføringen av arrangementet/eventet fremfor vertsnasjonen. Det var et sterkt ønske fra oppdragsgiver at vi skulle bli oppfattet som en moderne og internasjonal nasjon som sprer vinterglede og entusiasme, ikke som selvgode nasjonalister i rødt, hvitt og blått.
Etter grundig research av hvordan de nordiske grener er blitt fremstilt og brandet i de senere år, ble det tydelig at man måtte bort fra rødt, hvitt og blått, elger, snøkrystaller og nordlys. Nikkersadelen og de ihuga entusiastene stiller uansett, men rekruttering av andre og nye målgrupper til folkefesten var en vesentlig faktor.
Profilen fokuserte på individ/utøver og ikke på nasjonalitet eller sponsorer med all verdens farger. Dette ble tydelig gjennom valget av billedstil.
Visuell identitet
Det grafiske utrykket ble bygget rundt en enkel, men svært tydelig logo. Fargene i profilen var uventede, annerledes og kraftfulle og skilte seg klart fra hva en er vant med i kategorien. Fargene og ”Urkraftbåndet” skulle sammen representere kraft og energi. Det ble utviklet et særegent og distinkt skriftsnitt, som ble et bærende element i profilen. Det ble også utviklet en billedstil som skilte Ski-VMs profilbilder klart fra reportasjebildene som fylte mediene etter hvert som arrangementet nærmet seg. Vi jobbet tett med NRK for å sikre at profilen skulle “brande” både Holmenkollen og arrangementet, og ikke minst Oslo, godt på TV. Det visuelle uttrykket ble laget for å stå tydelig frem og skulle være en visuell kontrast til snøen, skogen og selve anlegget.
Det uventede skulle bidra til å inspirere organisasjonen som jobbet med Ski-VM til å tenke nytt og utfordre konvensjoner, og for øvrig tilføre energi og entusiasme til alle interessenter. Dette skulle være en dugnad for å bekrefte Holmenkollen og Oslo som et av verdens beste vertskap for vintersport.
Intern kultur
Profilen var under utvikling over lang tid og stod i full blomst under selve arrangementet. I begynnelsen av prosjektet var det viktig å skape entusiasme internt i Ski-VMs organisasjon slik at alle fikk troen på en modernisering av Ski-Norge og konseptet for arrangementet.
Det kulturdrivende målet handlet om å skape helt nye forventninger til et idrettsarrangement. Kombinasjonen av farger, fonter og bildestil gav alle som jobbet med arrangementet signal om å tiltrekke nye målgrupper og tenke nytt. Urkraftbåndet (som er et sentralt element i den visuelle profilen) signaliserer samhold og drivkraft og ble benyttet i lang større utstrekning enn vi hadde forestilt oss på forhånd. Målet var å tenke helt nytt – sammen – og det påvirket både internt og eksternt.
Entusiasmen og troen på noe nytt, samt et nytt fantastisk nasjonalanlegg i Holmenkollen gjorde at også sponsorer kastet seg på i et ellers vanskelig sponsormarked.
Kommunikasjon
Profilen skulle fungere mot fem primærmålgrupper; utøvere, publikum på arenaen, tv-seere, frivillige og sponsorer.
For utøverne var profilen viktig fordi den gav dem tro på at de skulle være med på verdens beste Ski-VM med fulle arenaer og full trøkk. For publikum på arenaen var det viktig at profilen stod i sterk kontrast til alt det andre visuelle kaoset. Bekledning og sponsoreffekter skulle være tydelige, moderne og varige og ikke gå ut på dato like fort som på Lillehammer-OL. (rosa og grått med nordlysmønster og helleristninger).
Et Ski-VM lar seg ikke arrangere uten frivillige. Det var særdeles viktig å inspirere og engasjere våre nye landsmenn til å ta del i et slikt nasjonalt arrangement.
Tilbakemeldingen var at profilen bidro til at mange flere enn forventet meldte seg.
NRK var fra begynnelsen av en viktig sparringpartner på profilarbeidet. Tv-seere over hele verden skulle oppleve profilen som moderne og forfriskende i sin sjanger. NRK hadde som ambisjon å lage de mest spektakulære sportssendinger noen sinne. Reaksjonene på bruken av den tydelige fargepaletten og sterke typografien var positiv. Spesielt bruken av svart mot snø fungerte godt.