50 000 medlemmer på Facebook hadde trykket Urge til sitt bryst og forlangte at Coca-Cola lyttet til deres ønske om videreutvikling av produktet. Coca-Cola identifiserte en åpning i energikategorien og ønsket å ta en posisjon dagtid energi-markedet og slik øke markedsandelene i hele energikategorien. I 2009 tok de, sammen med Brandlab, grep og lot fanskaren få viljen sin. Urge er vitalisert med nye Urge Intense – og produktet går så det griner.
Målet var å revitaliserer et tydelig, men i markedet ”sovende” energiprodukt. Etter å ha kartlagt målgruppens ønsker, utviklet Coca-Cola og Brandlab i samarbeid med trofaste kunder Urge Intense, som ble en av de tydeligste og raskest voksende suksessene innen energidrikker.
Det var viktig for Coca-cola at forbruker skulle få en boks som de kunne identifisere seg med og føle at var ”deres”. Urge Intense er både produktmessig og designmessig noe helt nytt, samtidig som den er en in¬tegrert del av Urge-familien. Likheten er ivaretatt både i smaken, navnet, fargene og helheten i designet.
TEAM
Fra Coca-Cola: Karen Huffmann, Anne Marit Ihlen Fra Brandlab: Monna Nordhagen – Konsulent Terje Børresen – Konsulent Patrick Hauge – Prosjektleder Einar Hatlo – Kreativt ansvarlig Jarle Lundberg – Designer Troung Vu Pham – Designer
Strategi
Det var strategisk viktig å involvere målgruppen (gutter 15–25 år) under lanseringen av produktet. Coca-Cola ønsket at Facebook-gruppen skulle føle et sterkt eierskap til produktet via sosiale medier og via deres eget nettverk. Både Urge Intense-boksen og grafikken fra boksen ble flittig brukt på Facebook, i blogger og på YouTube. Det nye designet på Urge Intense innbyr til, og er tilrettelagt for, mulige line-extensions. Gjennom det utradisjonelle designet på Urge Intense, ønsket Coca-Cola å være åpenbart ekskluderende slik at kjernemålgruppen ikke skulle føle at deres produkt ble invadert av andre konsumentgrupper. At det også betød at Coca-Cola måtte akseptere å miste noen i målgruppen, så vi snarere som en styrke. Ved også å sette aldersanbefaling – 14-årsgrense – på produktet, ga Coca-Cola kjerne-målgruppen enda en bekreftelse på at Urge Intense var deres produkt. Beviset på at strategien om å inkludere ved å ekskludere har vært både riktig og ærlig, er at nettsamfunnene ikke har angrepet eller ”disset” Coca-Cola for å kommersialisere Urge Intense. Det var tidlig klart for oss at det var mer hensiktsmessig å bare være visuelt til stede på de eventer og i de medier som var målgruppens enemerker, enn å benytte seg av tradisjonell reklame og gjennomskuelig reklamesjargong. Det samme gjaldt nettet og sosiale medier. Nye Urge Intense var rett og slett bare til stede. Et annet viktig og innovativt grep i forbindelse med lanseringen var at den foregikk utenfor det tradisjonelle lanseringsvinduet. Produktet ble pre-lansert i de to store convenience-kjedene Deli de Luca og 7-Eleven en måned før dagligvarelanseringen. Dette skapte merkekjennskap og kjøpsintensjon allerede før produktet ble lansert i dagligvarekanalen. 
Visuell Identitet
Urge Intense er både produktmessig og designmessig noe helt nytt, samtidig som den er en integrert del av Urge-familien. Likheten er ivaretatt både i smaken, navnet, fargene og helheten i designet. Det utradisjonelle designet har vært den viktigste ”reklamen” for produktet, i tillegg til Facebook-gruppens selvforsterkende engasjement. Andre markedsaktiviteter har vært å benytte grafikken og ”looken” i store formater, der gatekeeperne for målgruppen ”henger”.
Negativ atferd
Coca-Colas mål med det utradisjonelle designet på Urge Intense, var ønsket om at det skulle være åpenbart ekskluderende, slik at kjernemålgruppen ikke følte at deres produkt ble invadert av konsumentgrupper de ikke kunne relatere seg til.
Kommunikasjon
Isolering av effekter
50 000 medlemmer på Facebook ventet på at ”nye” Urge skulle være tilgjengelig i butikk. Det er åpenbart at denne heldige situasjonen har vært sterkt medvirkende til resultatene. Coca-Cola har gått på stram line når det gjelder markedsaktiviteter. På den ene siden ville det være fristende å lansere med et brak, men det kunne også gi en uheldig ”rekyl” ved at menigheten ville kunne føle seg forrådt og handle motsatt av forventning. All markedskommunikasjon ble drevet av interessegruppens egen kommunikasjon og på deres eget språk. På den måten unngikk vi også å trå feil med tiltak og iver som ville oppfattes som ”ut” i forhold til det målgruppen relaterte seg til. Faren med denne kommunikasjonsstrategien var at vi ikke ville nå bredt nok ut, dersom vi lot være å kjøpe oss inn på flere eller bredere kommunikasjonsflater. Etter at produktene var tilgjengelige i butikk, var denne milde engstelsen blåst vekk. Urge Intense solgte seg selv. Etterspørselen var betydelig helt fra produktet (designet) stod i prelanseringsbutikkene.