Hovedorganisasjonen Virke er den raskest voksende hovedorganisasjonen i Norge og representerer mer enn 15 000 virksomheter fra mange ulike bransjer.
HSH, som Virke het tidligere, kontaktet Brandlab basert på følgende problemstilling:
Vi er en ubetinget suksesshistorie, men undersøkelser viser at merkevaren henger etter den faktiske markedsposisjonen. HSH er primært assosiert med handel og service, og det begrenser muligheten til å bygge en posisjon som bred Hovedorganisasjon. Hva kan vi gjøre med det?
Sammen med Virke utarbeidet Brandlab en ny merkevarestrategi, nytt navn og ny visuell og verbal identitet. Vi bistod også med implementering av den nye identiteten i alle sammenhenger.
Allerede et par måneder etter lansering hadde Virke tatt en tydelig utfordrerposisjon overfor NHO. Både mediestatistikk, medlemsstatistikk og internt engasjement bekreftet at reposisjoneringen hadde gitt gode resultater.
”Fra vi tok kontakt med Brandlab til vi lanserte nytt navn og ny strategisk plattform, gikk det 10 måneder. I rekordfart gjennomførte vi en grundig prosess med god intern forankring. Det ble gjennomført medlemsundersøkelser, innstillingsarbeid til to styremøter og generalforsamling, interne workshops, navneutvikling, nytt design og all kommunikasjon til lansering. Brandlab var sammen med ledelsen navet i prosessen, og geleidet oss gjennom reposisjoneringen på en strategisk og involverende måte ” Elisabeth Klerck Nilssen, Kommunikasjonsdirektør i Virke.
Team
Fra Virke: Elisabeth Klerck-Nilssen, Vibeke Hammer Madsen, Per Hamman, Harals Jacwitz Andersen, Kåre Anda Aronsen, Bent Røiseland, Øystein Ingdahl, Allan Auke Fra Brandlab: Hans Megård – Kundeansvarlig/Konsulent, merkevarestrategi, navn og visuell profil Monna Nordhagen – Konsulent. merkevarestrategi og navn Helen Holthe – Konsulent, budskap og tekstarbeid Jon Haukaas – Konsulent, web Lill Hege Sæther – Prosjektleder Einar Hatlo – Kreativt ansvarlig Camilla Stray – Designer Madeleine Lykaas - Designer Vegard Aspelund - Designer Erling Aarønæs - Designer Rodney Boot - Designer Varemerkebeskyttelse og navn: NameABrand, Tove Pharo Ronde Advokat: Bull&co Tekstarbeid: Thara, Ole Petter Tharaldsen Fotograf: Ole Walter Jacobsen Film: Leo Citadella Trykkeri: Rolf Ottesen Grafisk Produksjon Webutvikling: EDB ErgoGroup
Merkevarestrategi
”Norges raskest voksende hovedorganisasjon”
Et av hovedmålene med endringen av navn fra HSH til Virke var å ta steget opp fra bransjepallen for handel og tjenester til en tydelig posisjon som utfordrer til NHO på hovedorganisasjonspallen. Posisjonen som Norges raskest voksende hovedorganisasjon forteller at Virkes måte å gjøre ting på tiltrekker stadig nye medlemmer og bidrar til at de tar innpå konkurrenten. For å definere Virkes differensiering, ble det gjennomført en kvalitativ undersøkelse basert på intervjuer med toppledere i medlemsbedrifter, samt politikere og andre opinionsledere. Resultatene fra undersøkelsen var entydige. Medlemmene bekrefter NHOs omdømme – stor, flink, tung, industri – mens Virke blir beskrevet som dynamisk, operativ, fleksibel og nær. Medlemmene liker Virkes utfordrende, tilnærming. Virkes personlighet henger tett sammen med opprinnelsen. HSH ble etablert i 1990 som en organisasjon for handelsbedrifter med sterke røtter i kjøpmannskulturen. En kultur der nærhet til kundene og viljen til å skape verdi står sterkt. For å tydeliggjøre Virkes personlighet og koble merkevarestrategien på forretningsstrategien, ble misjon, visjon og verdigrunnlag revurdert og satt i en sammenheng.
Navneutvikling
Må dere absolutt skifte navn?
I ettertid er det helt åpenbart at hovedorganisasjonen som jobber for et arbeidsliv som virker, skal hete Hovedorganisasjonen Virke. Det tilhører sjeldenhetene at kundene våre får hyggelig tilbakemelding på sitt nye navn av både statsministeren og næringsministeren. Underveis i prosessen var det både tvil om selve navnebyttet og om hvilke forslag som skulle overleve. Et navn som er innarbeidet over mange år har åpenbare verdier, og risikoen ved et skifte oppleves som stor. Det er som å skifte navn på konfirmanten, det er jo vanskelig nok å bestemme navnet på et nyfødt barn. Styret og generalforsamlingen vedtok forslaget basert på de rasjonelle argumentene. Navnet betyr akkurat det Hovedorganisasjonen står for. Det virker. Virke kommer av det norrøne navnet virki, og har to betydninger: Virke = ha effekt, fungere Virke = yrke, arbeid, virksomhet. Navnet er utviklet av Brandlab i sammarbeid med NameAbrand
Visuell Identitet
Kan gutta ha lilla visittkort?
Ja, det har de fått. NHO er blå og LO er rød. Virke er en annerledes utfordrer. Men det krever også at logoen består av versaler som står støtt og stødig og forsterker posisjonen. At v-en og i-en henger sammen, er ikke tilfeldig. Det er et ”VI” i Virke – dette ligger i organisasjonens verdigrunnlag. Prikken over i-en kommuniserer Virkes dynamiske kultur, evnen til å handle raskt, være frempå og nær medlemmene. I tillegg til logo og fargepalett er bildestilen til Virke ny. Tett på medlemmene i alle bransjene som viser bredden i organisasjonen. Vanlige folk som liker jobben sin i arbeid. For å skille bransjer, tjenesteområder og egne selskaper fra hverandre, er det laget en tydelig arkitektur slik at ingen i ettertid skal lure på hvilken farge eller hvilket symbol som skal benyttes.
Web design
Ansiktsløfting og tydeliggjøring av mål
For at designet på web skulle henge sammen med resten av den visuelle profilen, ble det etablert en midlertidig løsning, der Virke fremstår i ny drakt. Her samarbeidet vi med EDB ErgoGroup og Virkes webredaktør slik at mest mulig av det eksisterende innholdet kunne tilpasses. Når Virkes nye webside skal utarbeides, vil det legges større vekt på at innholdet og interaksjonen reflekterer det ”nye” Virke.
Kommunikasjon
Hvordan skriver og kommuniserer en utfordrer som er annerledes, frempå og nær?
Virke er en skrivende organisasjon, der mange ansatte bidrar med tekstarbeid til web, høringsutkast, notater og brosjyrer. Skriveføre fagpersoner hadde alltid bidratt med sine tekster uten at man hadde definert ”virkemåten” å gjøre det på. Fellesnevneren i språket var litt byråkratisk og fremmedgjørende – stikk motsatt av hva som er ”scriptet” til en utfordrer som er annerledes, frempå og nær. Brandlab ble bedt om å utarbeide et ”tone of voice”-dokument som kunne fungere som en skriveoppskrift for alle, og som et grunnlag for utarbeidelse av kommunikasjon, nye brosjyrer, produktark og webtekster. Her er et eksempel på ”forvandlingen”: Før: HSH ivaretar medlemmenes interesser ved å være i forkant på bransjeforståelse, kompetanseutvikling og arbeidsgiverservice, og ved å være en pådriver for bedre og rettferdige rammevilkår. HSH tilbyr rådgivning og tjenester som styrker medlemmenes organisasjon og konkurransekraft. Nå: Hovedorganisasjonen Virke er den beste støtten din virksomhet kan ha. Undersøkelser bekrefter at vi er raske, dyktige, tett på og rimelige. Sammen har vi tyngden som trengs for å flytte makt. La oss hjelpe dere med politikk, HR-spørsmål, regler og avgifter. Så kan dere gjøre det dere er best på – å skape fremtidens verdier. Med ”Tone of Voice” som utgangspunkt utarbeidet Brandlab tekstforslag til brosjyrer, produktark og web og satt dette sammen i tråd med ny bildestil og ny visuell profil. 
