Kategori og posisjon

Det første vi starter med er å definere kategori og posisjon med utgangspunkt i konkurranse-arenaen. Markedsleder, utfordrer og pionér har helt ulike oppgaver på konkurransearenaen og skal kommunisere med utgangspunkt i sin posisjon. Utfordringen vi ofte støter på er at markedsleder- og utfordrerposisjonen i kategorien er opptatt. Det strategiske veivalget merkevaren da står overfor er avgjørende for videre suksess. Hva som er mest hensiktsmessig – konkurrere ut markedsleder eller utfordrer, etablere en underkategori eller ta pionérposisjonen – avhenger av konkurransesituasjon og forretningsstrategi.

Differensiator

Merkevarelov nr 5*: Enhver merkevare bør streve etter å eie ett ord i forbrukerens hode.

Det er en krevende øvelse å bli enige om hva selskapet skal bli kjent for. Det innebærer å nedtone kommunikasjonen av mange viktige oppgaver eller egenskaper som virksomheten bruker mye tid på å perfeksjonere. Hvis vi sier Norwegian, IKEA, DNB, VOSS  eller Leiv Vidar – hva tenker du da? Sannsynligvis tenker vi det samme. Dette er både markedsleder- utfordrer og pionérbrands som er tydelige på sin posisjon og differensiator og kommuniserer på helt ulike måter i ulike kanaler.

*Ries: The 22 imutable laws of branding

Personlighet

Når vi jobber med selskapets personlighet innebærer det ulike oppgaver avhengig av hvor tydelig denne er definert i utgangspunktet. Ofte er visjon, misjon og verdier definert, uten at merkevarestrategien er tilstrekkelig koblet på. Navn er viktig, det samme gjelder hvordan merkevaren fremstår og utrykker seg. Den viktigste siden er imidlertid hvordan alle ansatte opplever merkevaren og bidrar til å levere på løftene.

I Brandlab definerer vi personligheten gjennom å organisere og komplettere det som allerede finnes av grunnlag i enkle modeller. Deretter starter den spennende reisen. Hvordan skal merkevaren kommunisere, visuelt og verbalt?

En merkevarestrategi fra Brandlab vil inneholde det samstemte forslaget til posisjon, differensiering og personlighet koblet sammen med selskapets strategigrunnlag. I tillegg gir vi eksempler på grep i ulike kommunikasjonskanaler.

Se jobber vi har gjort innen merkevarestrategi

Et godt navn differensierer

Et navn som er innarbeidet over mange år har åpenbare verdier, og risikoen ved et skifte oppleves som stor. Det er som å skifte navn på konfirmanten, og det er jo vanskelig nok å bestemme navnet på et nyfødt barn. Et navn er den aller viktigste ressursen til en merkevare, det er knaggen som alle erfaringer og historier skal henge på. Gode produkt- og firmanavn er ikke vanskelige å utvikle. Det som er vanskelig, er å utvikle registrerbare selskaps- og produktnavn som posisjonerer, differensierer og tydeliggjør en merkevare.

Navnutvikling er en fin anledning til å involvere organisasjonen på et tidlig stadium i en endringsprosess. Vi har god erfaring med å tilrettelegge for navnekonkurranser der tiden tillater det. Involvering av flere ledernivåer i utviklingsprosessen vil også sikre større eierskap til beslutningen. Samtidig stiller det store krav til regi, faglig begrunnelse og fremdrift. Ingen ting setter så mange følelser i sving som et navnebytte!

NameAbrand + Brandlab

Brandlab tilbyr sammen med NameAbrand en helhetlig navneprosess som tar høyde for intern forankring, den kreative utviklingen og de juridiske kontrollene. NameAbrand er eksperter på kreativ navnutvikling, juridiske og linguistiske kontroller, og Brandlab har lang erfaring med å utvikle navn som differensierer og tydeliggjør kundeløftet til produktet eller selskapet.

Navneprosessen vår begynner med utviklingen av en navnebrief. Det er viktig  å få frem kreative retninger som skal svare til konkrete verdier vi vil formidle. Like viktig er de formelle krav til registrerbarhet som må ligge til grunn. Hvilke land skal navnet registreres?, hvilke språk skal sjekkes linguistisk, hvilke juridiske klasser omfatter selskapet eller produktet?

Juridisk kontroll og registrering

Når vi har utviklet en longlist av navn som svarer til kriteriene i navnebriefen, screener vi gjennom tidlige juridiske kontroller. En longlist vil inneholde 100 – 1000 navneforslag. Vi jobber så frem 6 – 10 navn som har passert de juridiske forkontroller (linguistisk, domene, identiske registreringer, familienavn søk).

Etter presentasjon for kunden, jobber vi videre med juridiske kontroller for 2 – 3 alternativer. Når vi har landet på et navn kan vi, om ønskelig, også bistå med registrering av navnet i de aktuelle klassene hos et patentregister. Utvikling av et godt navn tar tid – helt avhengig av hvilken klasse navnet skal registreres i. Det raskeste vi har opplevd er fire uker fra 1000 til 1 godkjent navneforslag. For å være på den sikre siden, bør utvikling av et nytt navn starte opp et år før planlagt lansering.

Se jobber vi har gjort innen navneutvikling

Effekt – ikke dekor

En god visuell identitet skal underbygge en tydelig merkevarestrategi. Design er et virkemiddel for å oppnå strategiske mål, fra å forsterke hvordan produktet stråler i hylla, til å kommunisere bedriftens identitet. Det er viktig å ta den visuelle identiteten ut i alle kanaler. I tillegg til et godt navn og en relevant firmalogo består et identitetsprogram av en rekke elementer og verktøy, fra typografi, fargepalett og fotostil til tone of voice, layout og grafiske elementer.

En brief uten en plan er et ønske...

Før vi går i gang med designarbeidet, konsentrerer vi oss om å finne et riktig konsept eller en tydelig idé. Når konseptet eller idéen er vurdert og i harmoni med oppdragsgivers planer og intensjoner, starter det kreative arbeidet. Aldri før. Vi jobber tett med kunden og ser verdien av hyppige møter med konstruktive diskusjoner og justeringer for ikke å gå oss bort på veien eller kaste bort tiden.

Selv om det kreative arbeidet følger strategi og konsept liker vi å utfordre også i designarbeidet. Vi tror ikke på mange designretninger, men ser snarere verdien i hvor langt man kan strekke en realiserbar retning. Designoppdragene har hovedsakelig en av tre retninger; facelift, evolusjon eller revolusjon – alt etter hva som er mest strategisk effektivt i det enkelte tilfellet. Designerne følger prosjektene gjennom strategifasen frem til ferdige originaler.

Det gjelder å bli likt – ikke lik

Den visuelle identiteten er der triggeren i merkevareidentiteten oftest ligger. En uengasjert og slapp identitet er en lite heldig visuell ambassadør for merkevaren eller konseptet. Den visuelle identiteten er også viktig fordi vi mennesker har lettere for å ”lese” og orientere oss visuelt. Gjennom analogier og bilder kan vi formidle hva vi ønsker og hva vi tilbyr, som gjør at merkevarer med en tydelig og sterk visuell identitet blir sterkere og tydeligere og blir vinnere i kampen om oppmerksomheten. En merkevare skal presenteres og gi rask aksept og bli forstått i alle kontaktpunkter. Det er derfor et sentralt poeng at den visuelle identiteten opptrer brutalt effektivt i alle kanaler.

Se jobber vi har gjort innen visuell identitet

Effektiv innpakning

En gjennomført merkevareprofil er avhengig av at pakningsdesignet gjenspeiler merkets identitet. Pakningen er det første som møter kunden, og skal være med på å skape tillit til produktet og merkevaren.

I dag tas flere og flere beslutninger i forhold til konteksten man befinner seg i, fremfor basert på planlegging eller latent merkevarestyrke. Viktigheten av å vinne kampen om kundens oppmerksomhet i butikk, blir derfor enda mer avgjørende. Effektiv pakningsdesign er et av de essensielle virkemidlene her. Vi er opptatt av å flytte varer ut av hylla for våre kunder.

Tidligere på banen

Pakningsprosjekter er mye mer komplekse enn å lage en etikett, det kan ”alle” gjøre. Et drømmecase for oss har vært å jobbe med Coca-Cola og utviklingen av energidrikken Urge Intense. De beste resultatene oppnås når vi kan være involvert i alt fra konsept, brandnavn og produktnavn til smaken på produktet, emballasjeform og funksjon, design og alt point of sales-materialet i butikk.

En pakning eller et produkt må ha sin tydelige plass i sin kategori. Her må man forstå målgruppen og produktets funksjon.

Tydelige verdier

Vi går løs på alle pakningsprosjekter med den samme filosofien om å skape pakningsdesign som ikke bare skiller seg ut i butikkhyllene, men som også tar en plass i forbrukers bevissthet. Verdien i merkevaren skal tydelig gjenspeiles i pakningsdesignet. Uten en klar strategi og posisjon vil mange produkter blir forbigått av forbrukerne. Vi vil hjelpe kundene våre med å skape pakningsdesign som skiller seg tydelig fra konkurrentenes og gjøre det enklere for forbruker å orientere seg blant mylderet av produkter der ute.

Førsteinntrykket

Nettsiden er ofte den første møteplassen for leverandør og kunder, både eksisterende og potensielle. Både det visuelle inntrykket og funksjonene er tydelige indikatorer på hvordan et firma opptrer og hva kunden kan forvente.

At det er harmoni mellom selskapets forretningsidé og verdier, er selvsagt. I mange tilfeller er det nettsiden som både er premissgiver og driver for hvordan vi utvikler identitetsprogrammer og som tydeliggjør konseptet i merkevaren.

Nye teknologier og muligheter lanseres stadig, og med dem nye muligheter for hvordan budskapet kan formidles tydeligere og sterkere. Derfor må også en nettside ”følge med” og være i konstant utvikling. Jo da, det er innholdet som er viktigst.

Dine mål

Hva er målet med siden, hvilken oppgave skal den løse for brukeren? Vår oppgave er å påse at struktur og informasjon fungerer optimalt. En god nettside er logisk og selvforklarende. Det tekniske skal fungere, uten at det krever ekstra kunnskaper av brukerne, og samtidig forsterke selskapets visuelle identitet.

Etter hvert som vi blir flinkere til å forstå og nyttiggjøre oss informasjonen på nettsidene vi bruker, blir vi også mer opptatt av å komme frem til det vi faktisk søker, uten å måtte kaste bort tiden på unødig pynt eller underholdning. En nettside er et verktøy, og det blir derfor stadig viktigere at den fungerer på alle plattformer, også mobil.

Et samarbeidsprosjekt

En god nettside lages i samarbeid med flere. Å få til en optimal nettløsning krever spisskompetanse på en rekke områder. Vi holder oss innenfor våre kompetanseområder og gir gode pasninger til dem som skal løse andre deler av jobben. Enten det er programmering, søkemotoroptimalisering, animasjon eller annet.

Teknisk løsning blir utviklet med den teknologien som egner seg best. Det viktigste er at merkevaren er forstått av alle, i alle ledd, og at alle jobber fokusert for ivareta den.

”Take care of the inside, and the inside will take care of the outside”

Å bygge en sterk bedriftskultur handler om mer enn merkevarebygging. Ulike fagdisipliner vil ha sin teori om oppskriften, og pådriveransvaret er ulikt organisert i ulike virksomheter.

Vi har sett utallige initiativer, kick-offs, teambuildingprogrammer og lanseringer som skaper kortvarig begeistring, men ingen varig endring av kultur eller effekt på bunnlinjen. Kultur handler mest om dagliglivet og hvordan vi faktisk gjør tingene ”hos oss”. Det handler om helter, ritualer og samhandlingen mellom ord og handling. Kulturen kan påvirkes – men det virker best med  logikk og konsekvens.

ZYNK + Brandlab

Sammen med kommunikasjonsbyrået ZYNK har Brandlab samlet felles erfaringer fra prosjekter som handler om å etablere en mer kundeorientert internkultur. Det finnes flere fellestrekk for de bedrifter som lykkes.

Vi er overbevist om at logikken og det kultur-drivende målet skal finnes i merkevarestrategien eller kommunikasjonsstrategien, og at konsekvensen handler om kommunikativt lederskap. Vi tror på et tverrfaglig samarbeid slik at logikken er så godt forankret at ingen ledere trenger foiler for å forklare den. Det er gøy å bidra til å skape resultater sammen, og det er verdifullt når eget bidrag er viktig i den store sammenheng. Å skape momentum handler derfor mest om å bli enige om det kulturdrivende målet og forankre dette både i hodet og hjertet. Vi har erfaring i å ta regi på utvikling og forankring i ulike endringsprosesser.

Det visuelle og verbale

En visuell profil skal forsterke de strategiske valg og bidra til å skape intern stolthet og drivkraft. Vi lar vi oss påvirke av fargevalg, fonter, bilder og ord satt i en sammenheng.

Utvikling av den visuelle profilen for Ski-VM 2011 er et godt eksempel. Det kulturdrivende målet handlet om å skape helt nye forventninger til et idrettsarrangement, Kombinasjonen av fargevalg, fonter og bildestil gav alle som jobbet med arrangementet signaler om å tiltrekke nye målgrupper og tenke nytt. Nikkersadelen ville jo komme uansett. Urkraftbåndet (som er et sentralt element i den visuelle profilen) signaliserer samhold og drivkraft og ble benyttet i langt større utstrekning enn vi hadde forestilt oss på forhånd. Målet var å tenke helt nytt sammen – og det påvirket både internt og eksternt.

Best på kommunikasjonskonsepter

Brandlab har gode samarbeidspartnere på tradisjonelle kommunikasjonstjenester som utvikling av kommunikasjonsstrategi, lederkommunikasjon, krisekommunikasjon og PR. Vi lager kommunikasjonskampanjer og aktiviteter der vi har relevant kompetanse, men større massekommunikasjonsorienterte reklamekampanjer overlater vi stort sett til dyktige reklamebyråer.

Vi er best når det skal utvikles et internt eller eksternt kommunikasjonskonsept, når det skal utvikles et helhetlig brosjyrekonsept, en årsrapport, nyhetsbrev eller magasin. Vi er opptatt av samspillet mellom det visuelle og verbale
og at budskapet kommer tydelig frem.

Overraskende grep

Alle byråer har gode kommunikatører. Vi har Terje Børresen. Vi vil påstå at han er Norges beste på å oversette en strategi til grep som virker, blir forstått og rykker i smilebåndet. – Jeg hører hva du sier, men det er sånn det er, hører vi ofte Terje si. Og så tegner han det. Terje har alltid en dyktig prosjektleder og en designer i hælene, og blander seg inn i det meste vi driver med. ”Nobody´s perfect, but a team can be.”

Helhetlige budskap

En utfordrer skal kommunisere helt annerledes enn en markedsleder eller en pioner. En merkevare med grunnverdien ”annerledes, frempå og nær” har et annet språk enn som har verdiene ”trygg, nøktern og miljøbevisst”. I Brandlab utarbeider vi et dokument vi kaller Tone of voice etter at vi er ferdige med merkevarestrategien. Dokumentet gir en oversikt over kommunikative grep, hovedbudskap  og en bruksanvisning for alle som skal skrive på vegne av merkevaren.

Etter hvert har vi fått et sterkt lag på norsk rettskrivning, og kan skrive både for børsnoteringer og pølsefester.