Merkevareplattform
Merkevaren kan være motoren som gir kraft til å nå forretningsmessige mål. Da trengs et sterkt fundament.

En merkevareplattform gir tydelige svar på noen enkle ting som kan være vanskelige å svare på.

Kategori - hva er denne merkevaren?

Tenk deg at du er en apeliknende Homo Habilis på savannen for noen millioner år siden. Hjernen din er kraftig krympet. I sidesynet fornemmer du en bevegelse. I løpet av et øyeblikk skal den lille hjernen din ta en livsviktige beslutning: Er det villsvin (= middag)? Er det løve (= vi er middag)? Eller er det bare gresset som vaier?
Kategoriseringen må skje lynraskt, men trenger ikke å være så veldig detaljert. Ny kunnskap om hvor viktig kategori er, gjør dette scenariet relevant for merkevarebyggere. Før trodde man at hjernen vår oppfatter noe ved først å se det, så vurdere det og så gi det en kategori. Tvert imot, sier hjerneforskerne. Uten å gå via kategori så vil hjernen vår rett og slett ikke forholde seg til ting. For å sette det på spissen: Hvis merkevaren din ikke befinner seg i en tydelig kategori som folk kjenner, så eksisterer den ikke i en kundes hjerne.

Rolle – hva forventes?

Det er med merkevarer som med folk – vi har ulike forventninger til dem avhengig av situasjon, relasjon og rolle. Det er forskjell på å være sammen med en kompis, leverandør eller bestemor, og vi oppfører oss annerledes på fest, på jobb og i begravelse. Noen av disse rollene er mer stabile over tid. Det er for eksempel ukledelig når en markedsleder snakker om egen fortreffelighet. Vi forventer at markedsledere snakker på vegne av kategorien med en viss raushet. Utfordrere derimot har lov til å promotere seg selv som et tydelig alternativ til markedsleder.
Differensiering - hvordan er denne merkevaren annerledes enn de andre merkevarene i kategorien?